La plataforma de streaming lanza una original campaña de captación de abonados tras un 2023 muy convulso. La controvertida línea ‘woke’ parece llegar a su fin.
Érase una vez que se era, una plataforma de streaming muy hermosa, rica y admirada en todo el reino de los medios, que soñaba con ser aún más admirada, aún más hermosa, aún más rica. Y se la comieron. Así, de manera simple y un tanto frívola, podríamos resumir lo acontecido a lo largo de los últimos meses en Disney Plus, protagonista de un importante batacazo en términos de suscripción y estos días a la caza de un target en verdad vital para cualquier plataforma: los adultos.
Para entender toda la historia —o deberíamos decir, el cuento— hay que remontarse al último trimestre del pasado año, 2023. Los datos de esa franja de tiempo resultaron demoledores para Disney Plus, con la pérdida de 1,3 millones de suscriptores. ¿Por qué?
Demasiado caro, ¿demasiado ‘woke’?
Para encontrar las razones de este descalabro debemos fijarnos fundamentalmente en dos aspectos: el primero de ellos, el meramente económico. La subida de precios llevada a cabo a finales de 2023 se convirtió para muchos en razón más que suficiente para cancelar su suscripción. Más aún teniendo en cuenta el extenso catalogo de servicios de vídeo bajo demanda con el que cuenta hoy en día el usuario. La competencia es feroz —desde Netflix hasta HBO, pasando por nacionales como Movistar o Filmin— y a la mínima contrariedad, el cliente te abandona.
Para colmo, Disney Plus no solo tocó el bolsillo de muchos, sino también, de forma errónea, el corazón. La ya famosa línea ‘woke’ en la que se embarcó el gigante estadounidense con su CEO Bob Iger al timón, no terminó de llevar a buen puerto a la compañía, sino más bien al naufragio. Cambiar de raza a la sirenita, renombrar a los enanitos como “criaturas mágicas” o introducir besos lésbicos en las aventuras de Buzz Lightyear, por poner algunos ejemplos, no dieron los resultados deseados ni social ni económicamente hablando para una empresa cuyo target, siempre muy definido, no casa a priori con esta línea.
Los datos terminaron hablando, e Iger fue reculando. Ya el pasado mes de noviembre reconocía que las últimas películas de la empresa se centraban “demasiado” en determinados mensajes, “olvidándose de la calidad de la narración”, y hace escasos días insistía: “nuestra prioridad no es difundir mensajes, sino entretener”. La aventura ‘woke’ de Disney parece haber terminado definitivamente.
Para todos los públicos
Con nuevos vaivenes a la vuelta de la esquina —la limitación de cuentas compartidas, a lo Netflix, parece inminente también en Disney Plus—, se antojaba vital para la marca una buena campaña de captación, y sus creativos han sabido responder al reto con una interesante vuelta de tuerca al famoso concepto de “para todos los públicos”.
A través de un acertadísimo análisis estratégico, Disney Plus España ha jugado de manera autocrítica con su valor diferencial —ser Top of Mind al hablar de público infantil— para lanzar estos días una campaña ciertamente llamativa.
Así, y a través de diferentes canales publicitarios, la marca muestra diferentes escenas de algunas series y películas para adultos disponibles en su plataforma —las aclamadísimas ‘Shogun’ o ‘Pobres Criaturas’, ‘Nos vemos en otra vida’, ‘The Bear’, ‘Alien 3’— acompañadas del siguiente claim: “¿Te crees mayor para Disney Plus? Te estás perdiendo la mitad de la historia”.
De forma escueta y muy certera, Disney Plus oferta al posible nuevo suscriptor un interesante e inesperado catalogo para adultos, con algunas de las obras más seguidas y premiadas de los últimos meses, sin dejar de recordar lo que siempre ha ofrecido y seguirá ofreciendo: el mejor catalogo infantil. Todo ello, por cierto, jugando con el argot apropiado.
Como propuesta de valor parece inmejorable, aunque está por ver si con ella Disney consigue salir definitivamente de su particular crisis. Los próximos meses dictaminarán hasta qué punto una buena campaña puede hacer olvidar errores pasados y arriesgadas aventuras futuras en favor de aquello en lo que este tótem de los medios siempre ha sido insuperable: un final feliz.